长尾详细教程之-长尾的实战应用

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1988年,英国登山家 写了一本名叫《触摸巅峰》(译者:这是 通用的中文翻译的书。该书讲述了在秘鲁安第斯山脉发生的一次与死神擦肩而过的登山事故。这本书颇受好评,但不太畅销,并很快就被人们淡忘了。可十年后,有趣的事发生了。 写的另一部描写登山悲剧的书《进入稀薄空气》成为了畅销书。突然间读者又开始对《触摸巅峰》 产生了兴趣。为满足读者要求, 出版社立刻再版该书。图书销售商把《触摸巅峰》放在《进入稀薄空气》旁边来促销。《触摸巅峰》越卖越火。来年一月,该书的简装版再版,并连续高居《纽约时报》畅销书排行榜 周之久。同月, 制片公司出品了以该书为背景的纪实片,倍受好评。到今天《触摸巅峰》的销售量超过《进入稀薄空气》一倍还多。到底发生了什么呢?简单地说,是 亚马逊 的推荐造成了这个现象。 网上书商 的软件注意到不少喜欢《进入稀薄空气》的读者也喜欢《触摸巅峰》,就向购买《进入稀薄空气》的所有读者推荐《触摸巅峰》。读者接受了推荐,并且真的觉得这本书很好。一时间,网站的留言里好评如潮,销量因此进一步增加,这就带来了更多的好评,于是形成了一个正反馈。值得注意的是,当 的书出版时, 的书几乎已经绝版了。若是再早几年的话,《进入稀薄空气》的读者根本不会知道《触摸巅峰》的存在。即便知道,这本书也买不到了。
但Amazon改变了这一切。通过把无限多的产品种类、实时的购买趋势和用户评价结合起来,Amazon创造了一个把《触摸巅峰》由绝版书变成畅销书的奇迹。
这一案例不仅仅适用于网上书商,它其实揭示了一个全新的适用于媒体和娱乐业的经济模型。这个模型正渐渐开始显示它的威力。比如Netflix的网上DVD租赁、Yahoo!LaunchCast的MTV、iTunes的网上音乐商城和Rhapsody。 由于有几乎无穷多的产品可以选择,用户真正喜好的产品被挖掘出来。这使得传统商家如Blockbuster录像租赁连锁店、Tower Records(CD零售连锁店)和Barnes & Noble(书店)望尘莫及。而这种前所未有的选择让用户流连忘返。当他们越来越远离传统的购买模式后,他们发现自己的欣赏口味竟是那么与众不同。或许以前的主流意识仅仅是被强大的市场营销、狭隘的产品选择以及亦步亦趋的流行文化所误导而已。
对上述公司的销售数据和趋势进行的分析显示,新兴的数字娱乐经济和今天的主流娱乐市场截然不同。如果说 世纪的娱乐业是以流行内容为主导的,那么在 世纪,那些非流行的内容将占据同样重要的位置。
为什么我们一直忍受着迎合大众口味的无聊透顶的夏季大片和粗制滥造的流行音乐呢?是因为市场经济的原因。大众化的口味实际上是不对称的供需关系的产物,是市场对产品分销能力不足的回应。
关键问题在于我们生活在一个物理的世界里,我们的娱乐产品直到不久以前,也是以实物为媒介的。这造成了两个重大的限制。
第一,娱乐业必须靠吸引当地消费者才能存在下去。一般来说,电影院放映一部电影,至少要在两周内吸引1500名以上的观众才能收回放映厅的租金。一个音乐制品店,平均每张CD至少在一年中要卖出两张,才能收回这张CD所占用的半英寸货架的租金。DVD出租、电子游戏零售、书报零售等都面临同样的问
题。

在这些行业里,商家的进货必须要保证有足够的销量,才能抵消库存的费用。而另一方面,商家只能吸引有限的本地客户群。对于电影院,是周围10英里以内的人群;音乐制品店和书店的范围更小;而录像出租店可能只有一两英里的范围。一部优秀的记录片,在全国范围内可能有五十万观众会感兴趣,但这却没有任何意义;真正重要的是,在非常有限的地理范围内,如马里兰州洛克威尔市北部地区,或是加州Walnet Creek地区购物中心的人群中,有多少人会对此感兴趣。
很多出色的娱乐产品,在全国范围内会有大量热情的观众和听众,却难以跨越上述障碍。比如《疯狂约会美丽都(Triplets of Belleville)》这部广受好评,并获得奥斯卡最佳动画片提名的片子,只在全美6个影院上映过。一个更明显的例子是印度电影业在美国的遭遇。每年印度电影业有超过800部故事片出品;在美国有大约一百七十万印度裔;但最佳印度语影片《印度往事(Lagaan:Once Upon a Time in India)》(依据Amazon互联网电影数据库的评价)只在两家影院上映过。在美国上映过的印度影片总共也只有屈指可数的几部。受空间因素的制约,零 星分布的观众和没有观众几乎没有分别。
另一个限制来自于物理定律本身。一定频谱范围内的无线电波只能搭载有限的广播频道;同轴电缆只能传 输有限的电视频道。而一天又只有24小时播放节目的时间。广播和电视节目的传送要占用大量的有限资源。其结果呢,也是需要在一定的地域范围内有大量的听众和观众。这同样成为很多节目难以逾越的障碍。
娱乐业在20世纪对上述限制的解决方案很简单:让大片充斥影院,把畅销的音乐装满货架,给 收音机听众和电视观众有限的选择,让他们甚至用不着换台。这样做其实没错。事实上,根据社会学家的理论,大片的产生有其心理学的根源--是一种从众心理和口碑效应的结合。而确实,颇有一部分在大众中流行的音乐、电影、书籍是高质量的。
但是,仅有流行的东西,对于我们当中的大多数来说,是远远不够的。每一个人的口味,都会或多或少地偏离主流。而对这些主流之外的东西探索得越多,我们就会越发沉迷于此。不幸的是,在最近几十年里,这些主流之外的东西统统被扫到了角落里——为传统娱乐业服务的市场营销对此根本不屑一顾。以流行为主导的经济是旧时代的产物,在这个时代里,没有足够的库存空间来存放所有的东西,以满足每个人的需要。比如说,没有足够的货架来存放所制作的CD、DVD和游戏;没有足够的银幕来放映所有的电影;没有足够的频道来播放所有的电视节目;也没有足够的无线电波段来播放所有的音乐;甚至没有足够的时间把所有的内容传播给用户。
这是一个资源稀缺的世界。但是,随着在线分销和零售模式的出现,我们正迈入一个资源极大丰富的世界。这两个世界之间有着天壤之别。
Robbile Vann-Adibe是数字点唱公司Ecast的首席执行官。该公司有超过15万首的曲目供其网络内的酒吧点唱。有一些统计数据非常令人惊奇,Robbile总是爱据此来向参观者们提问,而所有的人无一例外都会答错。这个问题就是:在随便一家在线媒体商店(像Netflix,iTunes,Amazon等等)的排行榜前万首曲目里,那些每月至少被租出去或卖出去一次的曲目占多大百分比呢?
大多数人都会猜是20%,原因很简单:我们一直都教的。二八定律,也被称为帕累托定律(由意大利经济学家Vilfredo Pareto在1906年提出),在我们周围随处可级制片公司制作的电影中,只有20%能够成为畅销片。同样发生在电视剧、游戏和通俗读物市场上。对于顶级公司推出的CD来说,这个百分比还会更低。根据美国会(Recording Industry Association of America)的有不到百分之十的唱片能够盈利。
但是, Vann-Adibe告诉我们说,正确的答案应该是 ,也就是说,市场对于排行榜前1万首曲目当中的几乎每一首都会有所需求。Vann-Adibe在他自己公司的统计数据中观察到了这一现象:每个月里都有数以千计的听众花钱点唱那些在其他传统点唱服务中根本就不可能找到的曲目。人们之所以答错Vann-Adibe的问题,是因为这个问题的正确答案在两方面上都与人们的直觉背道而驰。第一点就是,在娱乐业中,二八定律是关于流行的定律,与销售没有任何关系。我们被禁锢在以流行为主导的惯性思维中——我们以为如果一个东西不流行的话,就不可能赚钱,也就不可能返还制作成本。也就是说,我们已经先入为主地认为,只有流行的东西,才有存在的价值。但是,Vann-Adibe,也包括iTune 、Amazon和Netflix的管理者们,却发现那些非流行的东西同样能够赚钱;并且由于数量庞大,其盈利总和足以形成一个新兴的巨大市场。
对于iTunes这样的纯数字服务来说,由于不再需要货架,也没有制造成本和分销费用,卖出一件非流行品与卖出一件流行品之间没有任何区别,它们的边际利润都是一样的。流行与非流行有同样的经济基础,它们都只不过是数据库中的一条记录,等待对其需求做出响应,因而具有同样的存货价值。于是乎,流行不再是利润的唯一代名词了。
第二个原因在于业界对于人们的需求没有正确的认识。事实上,我们对于自己想要什么也并不是很清楚。比如说,我们以为一件商品,如果没有摆在沃尔玛(Wal-Mart)或其它主要零售商的货架上的话,那么对这件商品的需求量一定很低;否则沃尔玛们没有理由不卖它。至于剩下的80%,充其量也只能算是准商业化(subcommerica)的产品。
事实上,沃尔玛并不像看上去的那样大众化,它所出售的商品都是选之又选的。一张CD,沃尔玛必须卖出超过10万张拷贝,才有可能收回成本并产生足够的利润。而只有不到1%的CD能够达到这个销量。对于那6万个想要购买最新的《Fountains of Wayne》或《Crystal Method》专辑,或是其它非主流音乐的顾客,该怎么办呢?他们只好到别的地方去找了。书店、电影院、电台和电视台等,都会同样的挑剔。我们把大众市场(massmarket)与质量和需求等同起来,而事实上,它只不过代表了千篇一律的重复性、狂轰乱炸的广告效应以及泛泛而肤浅的诉求。
我们到底想要什么?我们还正在探索,但很明显地,我们想要的绝对要比这多。
为了了解我们那种不受资源稀缺的经济所限制的真正口味,让我们来看看Rhapsody吧。这是一个允许其订阅用户下载流媒体音乐的服务(属于RealNetworks,目前提供的曲目超过73万5千首。
如果把Rhapsody每月的统计数据绘成图表的话,你会得到一条描述需求的“幂次法则”(Power Law)曲线,它看上去跟其它音像商店的曲线很相像:最热门的曲目有非常大的需求,随着热门度的降低,需求量急剧减少。但是当你仔细研究排行榜上万名开外的曲目时,有趣的事情发生了。 万首曲目通常是一个中等音像店的流动库存量(即最终会被售出的专辑)。沃尔玛等其他传统零售商的曲线在这里变成了零——或者是因为它们根本就不经营这么多的CD,或者是因为这些边缘曲目的本地爱好者们没能在商店里找到它们或者根本就没有迈进过商店的门。而在Rhapsody的曲线上,需求量仍然维持在零以上。不仅仅是排行榜前10万的曲目每个月都至少会被下载一次,连那些在排行榜上排到20万、30万甚至是40万的曲目,都有人下载。不管Rhapsody如何迅速地扩张它的曲目库,那些曲目总能很快地找到听众,尽管每个月可能只有寥寥的几个人,从美国的某个角落点播了这些曲目。
这就是长尾!
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